Pour accroitre l’intérêt du public, le contenu des chaines africaines disponibles en Télévision numérique terrestre (TNT) doit gagner en qualité. Mais pour cela, il est nécessaire de solutionner certains problèmes.
Par Aurore Bonny
« L’Afrique est le prochain continent du contenu », déclarait Guillaume Bonnard, lors du Digital African Tour (DAT) 2020, organisé par Cio Mag, autour des questions sur la TNT. Au-delà de cette affirmation, la question est de savoir s’il est possible de proposer une « offre d’infrastructures solides permettant de toucher un maximum de personnes ». Et de fournir des « outils de mesure » et un « contenu de qualité ». Ce dernier aspect est sans doute le principal. Il est en top liste des suggestions faites par les spécialistes du secteur pour que la TNT se développe et qu’elle soit représentative d’une Afrique développée. Avant de s’arrêter sur les multiples recommandations, intéressons-nous aux problématiques. A commencer par les difficultés de production et de positionnement, par les Africains, de contenus adéquats et compétitifs pour eux et pour le reste du monde.
Les carences juridiques sont importantes : l’absence de règles claires sur la concurrence ou l’insuffisance de règles sur la publicité ; une législation insuffisante sur les nouveaux modes de diffusion de la radiodiffusion sonore et télévisuelle ou sur ses canaux de diffusion ; une règlementation de l’accès aux métiers des médias insuffisamment documentée. A noter aussi, l’absence de convention collective. Le manque de moyens financiers et techniques est une difficulté régulièrement citée par les spécialistes. Cette problématique amène les acteurs locaux à s’allier aux groupes internationaux, pour produire ou coproduire des contenus, dont ils auront l’exclusivité dans leurs bouquets. Dans le même temps, les bouquets locaux, qui manquent d’outils, proposent des offres de contenu qui ne trouvent pas toujours des annonceurs.
Les créateurs de contenus locaux manquent de « moyens techniques et de formation adéquate », affirme Mamadou Baal, expert en audiovisuel. Ils ont besoin de renforcer leurs connaissances par la formation initiale et continue et de mutualiser leurs ressources. Ces moyens techniques et financiers devraient permettre de résoudre la problématique de mesure d’audience. « Il est important, pour les annonceurs, que les infrastructures de manière native fassent remonter les informations », souligne Amadou Diop, Directeur général de TDS-SA, le télédiffuseur sénégalais.
Pour Mactar Silla, entrepreneur dans le domaine de l’audiovisuel, les Africains doivent adapter leurs stratégies aux moyens dont ils disposent. A charge pour eux de faire des offres à des coûts abordables et qui soient en adéquation avec les populations. Il leur recommande de trouver leurs propres voies, en se débarrassant de leurs complexes face aux offres internationales. L’entrepreneur leur conseille de proposer leurs contenus dans des bouquets régionaux ou dans ceux regroupant les offres africaines, de sorte à les « diffuser sur les territoires nationaux, mais aussi au niveau régional et international ».
S’adapter au contexte
Mamadou Ball pense que les Africains devraient considérer l’outil du streaming comme « un virage obligatoire pour les éditeurs ». Cet outil permettra aux téléspectateurs de regarder les émissions en Replay et sur d’autres plateformes digitales.
Pour réaliser des contenus africains, toute alliance ou tout partenariat pouvant permettre de tirer avantage des astuces techniques et financières est bienvenu. Ismaila Togola, Directeur général de la Société malienne de transmission et de diffusion, propose par exemple de travailler avec les opérateurs de téléphonie. Les contenus diffusés par la TNT peuvent ainsi être intégrés à un bouquet et peuvent être diffusés, via les OTT, aux détenteurs de terminaux mobiles.
Les spécialistes s’accordent également sur l’importance d’une intervention des pouvoirs publics. Pour l’heure, ces derniers contribuent malheureusement à nourrir une concurrence déloyale entre les offres locales et internationales. Mactar Silla parle « d’absence d’accompagnement structurel durable ». Il fait remarquer que les pouvoirs publics privilégient également « très souvent les médias internationaux, en offrant des facilités fiscales ou financières, des interviews exclusives et d’autres passe-droits ».
Les producteurs internationaux, qui ont davantage de moyens, arrivent à créer des alliances locales avec d’autres producteurs, mais privilégient, in fine, leurs intérêts. Les contenus sont en effet exclusivement – ou prioritairement – exploités par les bouquets internationaux. Le contenu commandé ne répond du reste pas forcément aux réalités locales et assure sa domination en « façonnant et en formatant les consciences, les consommateurs et la distribution des produits culturels », constate Mactar Silla.
Qualité du contenu
André Jean Tudesque, reprit dans « Produire plus et mieux, Les défis des Radios Télévisions Africaines », un document produit par l’UNESCO, considère que « les télévisions publiques ne pourront soutenir la concurrence des télévisions étrangères qu’en présentant les caractères d’une télévision de proximité, répondant aux demandes de services d’information et d’expression de toutes les composantes de la société ». Ceci relance le débat sur le type et la qualité du contenu, un débat qui est en effet au centre de tous les enjeux et de tous les défis. Pour augmenter l’audimat, il faut ce contenu de proximité qui valorise les cultures et les intérêts africains. Selon l’UNESCO, « les gens s’intéressent davantage aux sujets qui concernent leur environnement immédiat. Lorsque cette attente est satisfaite, l’audimat peut être assuré ». Il est ainsi primordial de penser aux consommateurs. D’après Amadou Diop, le contenu est facteur d’« inclusion sociale » pour les bénéficiaires. Il revêt alors toute son importance.
Pour drainer les moyens financiers nécessaires à l’exploitation du contenu, il faut miser sur sa variété et ses aspects qualitatifs. « La qualité des contenus est primordiale. Sans la qualité, peu de chaînes achèteront les contenus, car ils génèreront peu d’audience. Et il sera alors difficile de faire face à la concurrence internationale », explique Guillaume Bonnard, Directeur commercial de Thomson Broadcast. Comme lui, d’autres observateurs perçoivent une évolution significative dans l’offre africaine.
« Une offre maitrisée et forte »
« L’offre de contenus africains connait une belle dynamique, avec des producteurs qui renforcent leur expertise et proposent des programmes plus qualitatifs. Mais, le secteur est encore fragile et la crise sanitaire de 2020 l’a fragilisé. Il a besoin d’être soutenu par le secteur bancaire ou par des institutions », souligne Suzanne K. Diallo. L’éditeur qu’elle dirige propose « des programmes attractifs, qui fidélisent le public ». Son objectif est de fournir un contenu pertinent pour s’attirer les bonnes grâces des annonceurs et leurs investissements. « Cette aubaine et cette réussite commune passent inévitablement par la reconnaissance d’une mesure d’audience fiable et unique, afin que les acteurs du marché s’appuient sur une même référence quantifiable et qualitative. Cet écosystème a plus que fait ses preuves à l’international ».
Suzanne K. Diallo craint néanmoins le tohubohu occasionné par l’abondance de chaines créées. « Aujourd’hui, le volume de la création de contenu n’est pas encore assez conséquent pour alimenter un nombre pléthorique de chaines. Attention au déploiement trop important de chaines sur la TNT ! Une offre maitrisée et forte est préférable ».
Pour certains observateurs, il est possible d’exporter davantage de contenus africains vers d’autres sphères géographiques, tout en conservant les identités et la souveraineté des Etats africains. Nombreux sont ceux qui misent, par exemple, sur l’exploitation des archives africaines, sur la valorisation des cultures et sur les langues locales.
Article paru dans Cio Mag N°68 disponible en ligne ici
