Pourquoi et comment les entreprises en Afrique doivent s’approprier le digital pour réinventer les relations B2B2x et monétiser de nouveaux services ?

Jean-Michel Huet, Partner BearingPoint

L’Afrique ne fait pas exception face aux changements de paradigme induits par le digital sur les différents secteurs d’activité de son économie puisque, à bien des égards, le continent est en train de rattraper son retard par rapport au reste du monde sur le plan technologique. La forte croissance de l’adoption des téléphones mobiles, de l’Internet et des paiements numériques témoigne de cette belle dynamique. L’économie du continent connaît peu à peu des bouleversements avec l’émergence des écosystèmes digitaux et l’apparition, jour après jour, de nouvelles offres de produits et services toutes aussi innovantes les unes que les autres, qui capitalisent sur cet usage croissant des nouvelles technologies pour révolutionner les modes de consommation, répondre aux besoins de la population et apporter des solutions pragmatiques aux différents problèmes auxquels elle peut être confrontée au quotidien.

En ces temps de pandémie de la Covid-19, les Etats et les entreprises à travers le continent se rendent bien compte que la maîtrise des nouvelles technologies et la capacité à s’en servir permet d’être plus flexible, réactif, efficace et inclusif. L’importance d’adopter le digital pour réinventer les relations avec les différents acteurs économiques se trouve donc accentuée par les répercussions socioéconomiques sans précédent liées à cette pandémie.

Les marchés évoluent trop vite pour qu’une entreprise, quelle que soit sa taille, puisse tout faire par elle-même. L’enrichissement des offres de services nécessite de gérer la complexité et de réduire les coûts en automatisant et en intégrant fortement les services clés via une plateforme numérique. Nous appelons cela une fondation numérique B2B2X, car elle permet aux entreprises d’agréger, d’orchestrer et de facturer les services des partenaires de l’écosystème (la partie business-to-business, B2B) tout en créant de nouvelles offres clients (la partie business-to-consumer, B2C).

Pour les entreprises, s’approprier le digital pour réinventer leurs relations B2B2X (business-to-business-to-consumer), devient une impérieuse nécessité assortie de 3 principaux enjeux.

 

Survivre : la résilience, au cœur des priorités des entreprises pour faire face aux incertitudes, tout en s’appuyant sur les nouvelles technologies

Pour accompagner les mutations technologiques et les évolutions des modes de consommation sur le continent, il est primordial pour les entreprises de prendre le train du digital. En effet, les nouvelles technologies ont la capacité, si elles sont bien adoptées, de permettre aux entreprises de s’adapter aux évolutions de leurs marchés et de surmonter les difficultés liées à leur environnement. C’est ainsi qu’elles arriveront à maintenir et à développer leurs activités, donc à faire preuve de résilience. Les solutions digitales peuvent apporter une meilleure gestion de l’organisation interne, des processus de production, des offres, de la relation client, fournisseur et partenaire. Via la dématérialisation, elles apportent également un gain de temps considérable et permettent à l’entreprise de gagner en réactivité grâce au partage d’informations et l’accès à celles-ci en temps réel.

L’essor du e-commerce sur le continent positionne la vente en ligne, comme réel atout pour la résilience des entreprises. Une récente étude de MasterCard révèle que, en Afrique et au Moyen Orient, depuis le début de la pandémie de la Covid-19, près de 3 consommateurs sur 4 (73%) se tournent davantage vers les achats en ligne. Plus de 70% d’entre eux déclarent avoir acheté davantage de recharges en ligne, 63% des vêtements et plus de 52% des produits d’épicerie. Étant donné que l’e-commerce fait de plus en plus partie de leur quotidien, les consommateurs commencent à digitaliser d’autres aspects de leur vie. Selon cette même étude, 66% des personnes interrogées commencent à effectuer des opérations bancaires en ligne et 56% à gérer leurs besoins en matière de santé en ligne.

En ce temps de pandémie, force est de constater que les entreprises qui résistent le mieux sont aussi les plus digitales à l’instar de Jumia ; ou du moins, ont su s’approprier le digital pour transformer une partie de leurs activités et créer de nouveaux services. A titre d’exemple, on peut citer : Sheraton Hôtel à Djibouti et Onomo Hôtel au Maroc et au Togo qui ont mis en place des offres de restauration en ligne ; la Banque Populaire qui a lancé en juillet 2020, l’ouverture de compte 100% en ligne afin de permettre aux marocains du monde de procéder à l’ouverture d’un compte en ligne sans se déplacer dans une agence ou un bureau de représentation.

Par ailleurs, que ce soit dans le commerce, l’hôtellerie, les services financiers, l’assurance, l’agriculture, l’énergie, la logistique ou encore le transport, les chaînes de valeur sont de plus en plus bouleversées avec l’apparition de nouvelles offres essentiellement créées par les nouveaux entrants, en l’occurrence les startups. Celles-ci s’inspirent de la forte pénétration des téléphones mobiles, du manque de qualité de certains services existants et de la faible couverture des populations à bas revenu, pour créer des offres innovantes visant à améliorer leur quotidien et répondre à l’évolution des habitudes de consommation.

L’ambition affichée par ces startups est d’éliminer les inefficacités des modèles commerciaux classiques, d’étendre la portée des services et d’offrir un plus grand choix aux clients. L’impact au niveau d’une filière peut être variable : de la diminution du marché adressable pour les acteurs établis jusqu’à la disparition progressive de la chaîne de valeur historique et la création de nouveaux modes de consommation. C’est une réelle course à l’intermédiation et à l’agrégation puisque le digital redistribue la valeur tout au long de la chaîne entre les acteurs en place et les nouveaux entrants et rend ainsi perméables les frontières entre filières. Dans cette course, avoir enclenché sa transformation digitale est un prérequis et se construire un bon écosystème de partenaires est une nécessité pour ne pas se laisser dépasser.

 

Repenser les partenariats : une nouvelle stratégie pour construire un écosystème de partenaires susceptible d’aider à innover beaucoup plus rapidement et à moindres coûts

En Afrique, les usages digitaux se développent sur différents supports, particulièrement en mobilité (feature phones[1], smartphones et tablettes) et les clients n’utilisent plus un canal unique pour l’achat d’un produit. Se renseigner sur internet grâce à des comparateurs de prix, puis aller en magasin pour tester le produit et demander davantage de renseignements, acheter le produit sur le site de e-commerce d’un pure player[2] pour finalement partager son achat sur les réseaux sociaux, commence à devenir un parcours classique. Multi-supports et multicanal sont désormais deux lames de fond qui doivent percuter les usages et les modes de fonctionnement des entreprises. A cet effet, les entreprises traditionnelles doivent repenser leurs business models afin de mieux répondre aux attentes des clients et rester compétitives. Compte-tenu de l’impératif d’implémentation de nouvelles technologies pour y parvenir, du temps, des compétences et des investissements requis, repenser leurs stratégies de partenariats, notamment avec les entreprises digitalement plus aguerries, les aidera à déployer plus rapidement et plus efficacement leurs plans de transformation digitale. Cela contribuera à renforcer les relations avec leurs clients, à en toucher de nouveaux et à faire face à la menace des nouveaux arrivants sur les marchés. Surtout que les insertions dans la chaîne de valeur ne concernent pas que la relation client.

Si les menaces des startups qui attaquent la chaîne de valeur sont rarement vitales, elles peuvent être nombreuses et protéiformes. La stratégie de partenariat avec les startups, ou d’autres entreprises établies, est alors une solution de moindre mal permettant de partager la valeur. Par ailleurs, l’effacement des frontières entre les filières sectorielles, les besoins en talents digitaux et les impératifs du développement agile, imposent un fonctionnement en écosystème avec au centre les opérateurs de plateforme. Ce fonctionnement est désormais le levier de croissance pour toutes les entreprises face aux changements sociétaux et sociologiques qui découlent de la révolution digitale.

Conscientes des mutations induites par les nouvelles technologies, certaines grandes entreprises à l’instar de Safaricom opérant jadis sur le continent avec un business model traditionnel, ont commencé à repenser leur stratégie de partenariat pour se constituer un écosystème qui leur permet d’innover, d’adresser de nouveaux clients, et de pénétrer de nouveaux marchés.

Safaricom est l’un des pionniers en la matière sur le contient, avec un écosystème de partenaires dense et diversifié sur lequel l’entreprise s’est appuyée pour pénétrer les secteurs des services financiers, de la santé, de l’agriculture, de l’e-commerce et de l’éducation.

Par exemple, Engie et Canal+ sont encore des acteurs émergents avec des écosystèmes beaucoup moins denses que celui de Safaricom. L’un des principaux partenariats d’Engie en Afrique dans la logique d’écosystème est celui signé avec Orange et BBOXX pour le déploiement des offres de Solar Home System. Du côté de Canal+, ce serait celui signé avec BBOXX en juillet 2020 pour créer une nouvelle offre permettant aux clients de République du Congo et du Togo d’acheter un système solaire domestique BBOXX avec télévision et accéder à plus de 100 chaînes et radios à prix abordable.

Il existe plusieurs modèles de partenariats avec les startups [3], chacun demandant un investissement plus ou moins important de la part de l’entreprise en fonction de sa maturité en matière d’innovation collaborative. De manière non exhaustive, il s’agira de créer des incubateurs en propre, lancer une politique d’open innovation, créer des partenariats avec des incubateurs, des écoles et des Labs, investir directement dans des startups, etc.

La maîtrise de cette nouvelle stratégie de partenariat devient clé. Les règles de gestion des partenaires doivent être adaptées afin d’intégrer une nouvelle donne : un marché foisonnant qui évolue rapidement et une multitude de partenaires, souvent de taille modeste et dont la durée de vie est variable.

 

Saisir les opportunités : le digital offre de nouvelles sources de création de valeur dont il faut profiter

Les écosystèmes B2B2X sont un terrain de jeu idéal pour exploiter au maximum toutes les opportunités de business offertes par le digital. Ils permettent non seulement la captation, l’exploitation et la monétisation de la donnée grâce au digital, mais donnent également la capacité aux entreprises établies selon les business model traditionnels de s’adapter beaucoup plus facilement aux changements de paradigme de leurs marchés en tissant des partenariats avec des entreprises qui maîtrisent mieux les rouages de cette révolution numérique. Les partenariats entre Safaricom, PAYGO ENERGY et M-Akiba au Kenya, entre Canal+ et BBOXX en République Démocratique du Congo et au Togo, ou encore entre Orange, Engie et BBOXX dans certains pays de l’Afrique de l’Ouest, illustrent bien la puissance des écosystèmes B2B2X comme base solide pour innover, créer de nouvelles offres de services, pénétrer de nouveaux secteurs et élargir son portefeuille de clients en cette ère du digital. Certaines entreprises, à l’instar de celles citées ci-dessus, ont commencé à intégrer cette logique d’écosystème, mais la tendance en est encore à ses balbutiements malgré les nombreuses opportunités dans presque tous les secteurs.

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Quelques exemples d’opportunités :

  • E-commerce

Au cours des prochaines années, l’e-commerce constituera un véritable levier de croissance pour les entreprises en Afrique. La population croissante de 1,2 milliards de personnes qui pourrait atteindre 2,4 milliards d’ici 2050[4], l’expansion de la classe moyenne, les forts taux de pénétration de la téléphonie mobile et de l’Internet, couplés à l’entrée en vigueur de la Zlecaf (Zone de libre-échange continentale africaine)[5], sont autant de facteurs qui promettent de beaux jours à ce secteur dans les années à venir. Pour exploiter toutes les potentialités du secteur, les entreprises opérant sur le continent devront être capable de proposer leurs offres de produits et de services en ligne, offrir aux clients un large choix de moyens de paiement pour réaliser leurs achats, proposer un service de livraison sûr et rapide des achats en ligne, etc.

  • Services financiers

Les banques devront capitaliser sur le fort taux de pénétration de la téléphonie mobile et les avancées technologiques pour développer davantage les services de banque à distance et de banque mobile, mettre au point des technologies financières afin de faciliter les paiements mobiles, les virements électroniques et les activités d’arrière-guichet. Selon le rapport 2020 de la BEI sur le secteur bancaire en Afrique, 65% des banques opérant sur le continent déclarent se concentrer à long terme sur le développement des services de banque à distance et de banque mobile. 75% perçoivent les opérateurs de télécommunications comme des partenaires efficaces pour fournir des services de paiement mobile, développer de nouveaux services et étoffer leurs portefeuilles de clients. Cela traduit une prise de conscience de l’importance de nouer des partenariats dans une logique de constitution d’écosystème. Les banques devront continuer d’enrichir leurs écosystèmes de partenaires avec notamment des fintech pour accélérer l’expansion de leurs portefeuilles de services aux populations à faible revenu et aux secteurs encore majoritairement informels comme celui de l’agriculture.

  • Assurance

La révolution numérique en cours sur le continent ouvre la voie aux acteurs du secteur pour nouer de multiples partenariats, en l’occurrence avec des opérateurs de télécommunications, des fintech et des assurtech afin de :

  • proposer des offres plus abordables qui soient notamment à la portée des segments à faible revenus ;
  • repenser leurs offres, leurs modèles et canaux de distribution ;
  • associer les offres d’assurance à d’autres services à valeur ajoutée, comme la santé, l’agriculture, l’éducation, etc. ;
  • réinventer leurs modèles de gestion en relevant trois défis : le prix, le manque de confiance induit par la complexité des offres et la difficulté d’accès.

 

  • Utilities : électricité, eau, GPL

Les acteurs de ces secteurs devraient chercher à tirer davantage profit des avancées technologiques, notamment de l’IoT et du mobile money pour gagner en efficacité, innover et accélérer l’extension de leurs offres de produits et de services. Le modèle pay-as-you-go exploité depuis des années par les opérateurs de télécommunications sur le continent pour la facturation de leurs offres mobile en prépayé, est particulièrement adapté aux contraintes de ressources des ménages sur le continent. C’est seulement depuis la dernière décennie que des startups natives du digital pénétrant ces secteurs l’exploitent grâce à l’IoT via des smart meters, pour apporter de l’électricité, de l’eau et du GPL aux populations à faible revenu et celles des zones non ou mal desservies par les opérateurs traditionnels. C’est un système sur lequel, les acteurs de ces secteurs devraient capitaliser en tissant des partenariats avec les opérateurs de télécommunications, les fintech et les créateurs de technologies pour étendre leurs offres aux ménages à faible revenu, aux zones rurales et mal desservies.

Désormais, la question n’est plus donc de vérifier l’existence d’opportunités ou de les qualifier, mais de se préparer à les saisir au mieux tout en leur apportant de la valeur.

De nombreuses études ont décrit les différents business models, des plus traditionnels aux plus digitaux. Il en ressort, de façon flagrante, que ceux qui s’appuient sur un écosystème permettent de réaliser des économies d’échelle considérables. La transition du modèle traditionnel vers un modèle digital ou hybride doit s’appuyer sur une vision stratégique qui dessine les tenants et les aboutissants de la transformation que l’entreprise doit opérer pour saisir les opportunités offertes par ce nouveau modèle cible.

Comme le montre l’étude réalisée par le BearingPoint Institute avec Openmatters, la figure ci-dessous illustre à quel point les modèles innovants de « créateurs de technologie » et d’ « opérateurs de plateforme » bénéficient d’un retour sur investissement bien supérieurs aux modèles traditionnels de « producteurs/détenteurs d’actifs » ou de « fournisseurs de services ».

Source : BearingPoint Institute « Renouer avec la croissance grâce aux nouveaux business models »

Le business model « opérateur de plateforme », fondé sur une plateforme digitale, change la façon dont les entreprises vont proposer leurs propres produits et services, en les packageant avec les autres produits et services offerts par les autres partenaires de l’écosystème. L’écosystème offre en plus la possibilité d’exposer ses propres produits et services à ces autres partenaires pour qu’eux-mêmes les revendent à leur tour, sous un autre packaging. Ce modèle crée par nature un enrichissement du catalogue de produits et services d’une part, et un accès à une population de clients beaucoup plus large d’autre part.

Dans ce modèle, l’entreprise peut se constituer le 1er business de B2B2C qui expose ses offres à ses partenaires, ou le 2ème business qui achète en gros et revend au détail les services de ses partenaires en les repackageant au besoin, ou mieux encore les 2 business à la fois. Le travail de préparation en amont consistera à identifier les partenaires disponibles sur la plateforme, à les sélectionner en vue d’élaborer une nouvelle offre à ses clients et enfin, de conclure un accord de partenariat commercial pour les achats/ventes en gros entre partenaires.

La plateforme digitale constitue l’élément fondateur de l’écosystème. Par conséquent, le choix de cette plateforme est déterminant pour optimiser la monétisation des produits et services que l’entreprise cherche à offrir au plus grand nombre de clients cibles, en direct ou via des partenaires revendeurs. Il s’agit de bien définir en amont les attentes et objectifs commerciaux de l’entreprise. La plateforme doit répondre à un certain nombre de critères : des fonctionnalités natives, le panel de partenaires disponibles en qualité et en quantité, la facilité d’utilisation, etc. Les fonctionnalités attendues d’une telle plateforme sont multiples, mais elles doivent toutes servir une finalité commune : monétiser simplement et rapidement les offres.

L’adoption de ces plateformes digitales permet d’accélérer l’accès à un écosystème et de développer des modèles B2B2X. Cette transition a déjà commencé en Afrique à des rythmes disparates suivant les pays, mais le passage à la vitesse supérieure, reste tributaire de la mise en œuvre d’un certain nombre de prérequis comme :

  • Le développement des infrastructures et des réseaux qui supportent ces nouveaux usages digitaux
  • La mise en place de formations au digital
  • L’instauration d’un environnement propice à la création et au développement des startups

Jean-Michel Huet, Partner, François Desclos, Senior Manager, Sarah Calvados, Manager, Carelle Djiomou, consultante, Alexandre Dossa, Consultant, BearingPoint

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[1] Téléphones mobiles antérieurs aux smartphones qui ne prennent généralement pas en charge les applications complémentaires.

[2] Entreprise qui exerce son activité commerciale uniquement sur internet.

[3] Source : BearingPoint, livre blanc : « Le tsunami digital : prendre la vague ou échouer »

[4] Banque mondiale

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