Après l’introduction en bourse de Jumia, le e-Commerce africain donne des gages d’espoir aux autres start-up?

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L’Afrique donnait déjà à envier au reste du monde avec le succès de son portefeuille mobile M-Pesa, lancé il y a douze ans à partir du Kenya. Le Continent a d’autres réussites dans le e-commerce, comme la plateforme de vente en ligne Jumia – créée au Nigeria il y a sept ans et très bien accueillie en Bourse à Wall Street depuis mi-avril.

Par Charles de Laubier, France

2 milliards de dollars ! C’est la valorisation boursière de Jumia Technologies AG, société allemande et anciennement dénommée Africa Internet Group (AIG), qui vient de faire avec succès son introduction en Bourse à New York le 12 avril 2019. C’est même la première cotation au New York Stock Exchange (Nyse) pour une start-up africaine de l’économie numérique, qui se revendique comme étant « la plateforme leader du e-commerce panafricain » (vente en ligne, centre de logistique et de livraison, paiement en ligne) et « la plus grande place de marché de e-commerce d’Afrique » (29,5 millions de produits référencés). Car, que l’on ne s’y méprenne pas, son siège social a beau être à Berlin en Allemagne et son centre technologique global à Porto au Portugal, ses opérations de commerce en ligne se font bien en Afrique, dans quatorze pays du Continent – à commencer par le Nigeria où Jumia a été lancé en juin 2012 par ses deux cofondateurs français, Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec, co-PDG de l’entreprise.

A fin 2018, Jumia revendique 4 millions d’utilisateurs actifs et 81.000 vendeurs sur sa plateforme de commerce électronique qui a généré l’an dernier un chiffre d’affaires de 130,6 millions d’euros – en forte croissance de 40 % sur un an. Mais la perte nette s’est creuser de 3 %, à 170,4 millions d’euros. « Le groupe a subi des pertes importantes depuis sa création. Selon son business plan, il prévoit de continuer à générer des pertes au cours des prochaines années, tout en réalisant les investissements nécessaires à la croissance de son activité et à l’extension de son empreinte géographique.

Le groupe continuera donc d’exiger un financement important de la part des actionnaires existants ou nouveaux », préviennent les dirigeants de Jumia dans leur prospectus d’introduction en Bourse publié le 9 avril par la SEC, le gendarme américain de la Bourse. Les principaux actionnaires de Jumia sont, au 31 décembre 2018, le sud-africain MTN à hauteur de 31,2 % du capital, l’allemand Rocket Internet à 21,7 % et le luxembourgeois Millicom à 10,1 %. Parmi d’autres actionnaires de Jumia, on trouve notamment Atlas Countries Support (à 6 %), qui est une filiale du groupe Orange (75 millions d’euros investis dans l’ex-AIG en 2016), ainsi qu’Axa Africa Holding (à 6 %) ou encore la banque américaine Goldman Sachs (à 2,8 %). Derniers investisseurs arrivés, à l’occasion de l’introduction en Bourse : Pernod Ricard et Mastercard Europe, lesquels injectent respectivement 75 millions et 50 millions d’euros.

Amazon et Alibaba en embuscade

Avec les 196 millions de dollars tout juste levés en Bourse et la trésorerie déjà disponible, qui s’élevait à 100,6 millions d’euros au 31 décembre dernier, la start-up Jumia assure qu’elle dispose des « ressources suffisantes pour fonctionner comme une entreprise en activité pendant les douze prochains mois ». Un indicateur-clé de l’activité de Jumia réside dans le volume de transactions réalisées sur ses différents sites web – non seulement sur Jumia.com.ng, Jumia. com.eg, Jumia.ma, Jumia.ci, etc, mais aussi sur Travel. jumia.com (ex-Jovago) ou encore Food.jumia.com (exHellofood) : 828,2 millions d’euros de transactions au total en 2018, en forte progression de 63 % par rapport à l’année précédente.

A ce rythme, la barre du 1 milliard d’euros de transactions sur Jumia sera allègrement franchie dans le courant de l’année 2019.

Gérée d’Europe, déployée en Afrique et désormais cotée à Wall Street sous le symbole « JMIA », l’ex-licorne africaine (une licorne étant une entreprise non cotée valorisée au moins un milliard de dollars) a plus que jamais de fortes ambitions panafricaines et compte déjà plus de 5.100 employés.

Les principaux concurrents que mentionne Jumia donne un aperçu des forces en présence sur le marché du e-commerce en plein boom sur le Continent. Il y a Souq.com en Egype (dont Amazon est partenaire), Takealot et Superbalist en Afrique du Sud (détenus par le groupe Naspers), et Konga au Nigeria (fondé par Sim Shagaya). « Plusieurs sites web globaux, tels qu’Amazon, Asos or AliExpress (du groupe chinois Alibaba) offrent aussi des services de livraison à certains pays d’Afrique pour une sélection de produits. Concernant JumiaPay [nom du système de paiement en ligne, ndlr], nous faisons face à la concurrence de M-Pesa (groupe Safaricom), MTN Mobile Money et Orange Money », précise en outre Jumia.

Et d’indiquer à propos de JumiaPay : plus de la moitié (54 %) des commandes passées sur la plateforme au Nigeria et en Egypte ont utilisé ce moyen de paiement maison. Quant à l’application mobile de paiement Jumia One, elle offre aux consommateurs et aux vendeurs des moyens de paiement attractifs. « A ce jour, nous ne faisons pas payer nos services de paiement. A l’avenir, nous pourrions décider de les monétiser, y compris en ouvrant nos services de paiement à des tierces-parties », prévoit Jumia. A noter que le codirecteur e-commerce de Jumia, Jérémy Doutté, est membre de la Digital Economy Task Force, lancée en septembre 2018 par l’Union africaine (UA) et l’Union européenne (UE), dont le programme d’action est attendu pour juin 2019 (lire CIO Mag n°56 p 20 à 30).

Atout de l’Afrique : le « mobilefirst »

Bien que le commerce électronique en soit encore à ses débuts en Afrique, le potentiel de croissance est élevé. Selon le cabinet d’études international Euromonitor, moins de 1 % des ventes au détail dans les pays africains où est présent Jumia ont été réalisées en ligne, contre près de 24 % en Chine par exemple. Et selon le cabinet de conseils McKinsey le potentiel du e-commerce en Afrique d’ici cinq à dix ans est de 50 à 75 milliards de dollars.

La marge de développement est donc énorme pour le e-commerce sur le Continent qui, en plus, est à l’avant-garde du « mobile-centric » et du « mobilefirst » dans les applications, jusque dans le marketing.

« L’Africantech a le vent en poupe », souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fédération (française) du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), laquelle a repéré des start-up du e-commerce à suivre sur le Continent : Sky.Garden (Kenya), Kilimall (Kenya), Takealot (Afrique du Sud), Bidorbuy (Afrique du Sud) ou encore Konga (Nigeria). Selon Internet World Stats (Miniwatts Marketing Group), l’Afrique compte 474 millions d’internautes. D’après le cabinet d’étude Ovum, il y a 399 millions de mobinautes sur le Continent et le total devrait dépasser 1 milliard de clients mobiles (pré-payés et post-payés) d’ici 2022. L’institut de mesure d’audience Médiamétrie relève que la part des cyberacheteurs africains déclarant avoir maintenu ou augmenté leurs habitudes d’achat sur Internet au cours des douze derniers mois est de 73 %.

Le coût d’acquisition des clients du m-commerce est d’autant plus faible que leur engagement est fort. Sans parler du fait qu’une place de marché en ligne comme Jumia opère avec un risque très limité d’inventaire, dans la mesure où les produits vendus par les commerçants via sa plateforme le sont principalement – à environ 90 % des références chez Jumia en 2018 – par des tiers-vendeurs qui assument les coûts de leurs inventaires et de stockage. Autrement dit, seulement 10 % des références produits sont vendues directement par Jumia. Fin 2018, la joint-venture Adialea, constituée par les distributeurs CFAO et Carrefour, a annoncé un accord avec Jumia pour la vente en ligne de produits Carrefour. Les opportunités sont multiples et prometteuses.

Article paru dans CIO Mag N°57 Avril/Mai 2019, disponible sur commande

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